Wie Firmen Native Advertising für sich nutzen können

Native Advertising ist ein junges Marketingphänomen, was auch deutsche Unternehmen seit rund zwei Jahren mit vermehrter Begeisterung für sich nutzen. Wissenschaftliche Analysen zu diesem Thema gibt es hingegen noch sehr selten. Eine Schweizerin hat nun ihre Forschungsergebnisse zum Thema Native Advertising veröffentlicht und es fällt auf: Unsere Nachbarn haben ein ebenso hohes Interesse an Native Advertising wie wir.

Lara Février hat das Phänomen Native Advertising in ihrer Bachelorarbeit in Kommunikationswissenschaft und Medienforschung an der Universität in Fribourg (Schweiz) mit einer explorativen Studie untersucht. Nach dem Motto „Native Advertising – No Go oder Best Practice“, befragte sie unterschiedliche Akteure aus der Kommunikations-, Werbe-, und Medienbranche, die bereits Erfahrungen mit Native Advertising gesammelt haben.
Darunter bspw. Giovanni Porcelli, Digital Marketing & Social Media Manager bei Volvo Car Switzerland AG, Nadine Wolf, Digital Strategist bei OgilvyOne AG ( international tätige Werbeagentur mit knapp 500 Agenturen in 125 Ländern) und Christian Lüscher, Leiter Commercial Publishing bei Tamedia AG (größte private Mediengruppe der Schweiz).

 

Lara Février hat Kommunikationswissenschaft und Medienforschung studiert und konnte Erfahrungen als Kommunikations- und PR-Beraterin in unterschiedlichen Agenturen sammeln.

Lara Février hat Kommunikationswissenschaft und Medienforschung studiert und konnte Erfahrungen als Kommunikations- und PR-Beraterin in unterschiedlichen Agenturen sammeln.

Seeding Alliance: Welche Vor- und Nachteile sehen die Befragten im Native Advertising?

Lara Février: Als flankierende Werbemaßnahme eignet sich Native Advertising vor allem zur Schärfung der Markenwahrnehmung. Möchte man ein komplexes Thema erklären oder einfach nur unterhalten und steht eine gut frequentierte und glaubwürdige Medienplattform zur Verfügung, macht eine Kooperation, im B2B aber auch B2C, mittels Native Advertising durchaus Sinn. Mit einer sauber aufbereiteten Native-Ad Kampagne kann man ein breites Bild seiner Marke transportieren und durch hochwertigen Content, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe erreichen. Auch sind die Resultate der Kampagne gut messbar. Für die reine Absatzförderung einzelner Produkte oder Dienstleistungen macht Native Advertising wenig Sinn.

Seeding Alliance: Welche Unklarheiten gibt es bei Unternehmen zum Thema Native Advertising?

Lara Février: Die werbetreibende Wirtschaft (Werbekunden und -agenturen) und die Medienunternehmen verfolgen mit Native Ad-Kampagnen unterschiedliche Ziele: Der Werbekunde will spezifische Markenwerte nach außen tragen und sein Produkt oder seine Dienstleistung präsentieren. Die Publisher (die Medienunternehmen) sehen Werbekunden dagegen primär als Ermöglicher von spannenden Inhalten. Der Publisher nimmt durch medienwirtschaftliche Aktivitäten Abstand zur kommerziellen Motivation der Werbetreibenden. Die Herausforderung ist hier, die Themen, die den Mediennutzer interessieren, mit Themen des Werbekunden und dessen Marke zu verknüpfen. Unstimmigkeiten herrschen also hinsichtlich der inhaltlichen Ausrichtung von Native Ads, d.h. inwieweit Themen des Werbekunden im Interesse des Mediennutzers abstrahiert werden können, ohne dabei ihre Botschaften oder Markenwerte zu verlieren. Klare Marktstandards könnten hier die Lösung sein.

Seeding Alliance: Welche Erfahrungen haben Ihre Interviewpartner mit der Akzeptanz der Nutzer gegenüber Native Advertising sammeln können?

Lara Février: Sind Native Ads als Werbung gekennzeichnet und liefern dem Rezipienten einen echten Mehrwert, so konnten vor allem seitens der Medienunternehmen positive Erfahrungen mit dieser Marketingtechnik gesammelt werden. Gerade Werbekunden und -agenturen haben noch stark damit zu kämpfen, ihre Markenwerte in der Native Ad entsprechend zu platzieren.

Seeding Alliance: Welche Zukunftsprognosen sehen Unternehmen für das Native Advertising?

Lara Février: Grundsätzlich prophezeien die befragten Akteure Native Advertising auch in den kommenden Jahren ein positives Wachstum: Werbekunden können bei der Erstellung relevanter und authentischer (Werbe-)Inhalte mitreden und Medienunternehmen haben eine neue Einnahmequelle, die im Zeitalter der ökonomischen Verwertbarkeit journalistischer Produkte, deren Überleben sichert. Richtig umgesetzt, bleibt dabei auch die Glaubwürdigkeit des Kunden, dessen Botschaft, des Publishers sowie des Werbemittels selbst gewahrt.

Seeding Alliance: Welche Vorteile hat Native Advertising im Vergleich zu Display-Kampagnen?

Lara Février: Der contentorientierte Charakter von Native Ads greift das Grundbedürfnis der Medienrezipienten, informiert oder unterhalten zu werden, auf und wirkt entsprechend nicht als Fremdkörper, wie dies bei Display-Kampagnen oft der Fall ist. Weshalb sollte man flackernde Bilder mit wenig Inhalt und Mehrwert publizieren, wenn die Nutzer auf der Suche nach genau diesen Attributen sind? Da sich die Native Ad vom Layout, der Tonalität und der Funktionalität her dem Trägermedium anpasst, wirkt sie zudem zurückhaltender. Darüber hinaus kann der Werbekunde ein breiteres Bild seiner Marke – stets orientiert an den Themen des Mediums und der Rezipienten – vermitteln.

Sicherheit oder Innovation?

Obwohl sich die Studie von Frau Février auf die Schweiz bezieht, können durchaus Parallelen zu den Entwicklungen von Native Advertising in Deutschland gezogen werden. In beiden Ländern wird Native Advertising von Werbetreibenden vermehrt genutzt, um ein breites Bild einer Marke zielgerichtet der Zielgruppe zu präsentieren. Diese reagiert, auch in der Schweiz, weitaus positiver auf hochwertigen Content, als auf Bannerwerbung. Hinsichtlich einheitlicher Marktstandards herrschen in beiden Ländern ebenfalls Unsicherheiten. Hier wird sich zeigen, ob Publisher und Advertiser in Zukunft gemeinsame Standards etablieren wollen oder, zu Gunsten fortschreitender Innovationen, eher Abstand davon nehmen werden.

 

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2 Antworten

  1. Jede Werbeform hat ihre Relevanz und es ist grob fahrlässig, dem Werbetreibenden zu suggerieren, dass es in Zukunft nur noch ein für ihn relevanten Werbekanal gibt. Es wird in Abrede gestellt, dass der Konsument inzwischen über viele Wege und nicht nur über drei Websites erreicht wird und dass es auf einen möglichst kreativen Marketingansatz ankommt. Derzeitig wird darüber hinaus die Text-Bild Anzeige als Native Advertising verkauft und als Performance in diesem Zusammenhang der niedrige CPC, bzw. möglichst viele Clicks. Beides eher rückständige Formen der Bewertung einer Kampagnenzielerreichung.

  2. Anna Oelsner sagt:

    Hallo Herr Rahnavard, natürlich werden andere Werbeformen in Zukunft relevant sein und Unternehmen werden nicht nur auf ein Marketinginstrument setzen. Native Advertising wird dabei aber einen hohen Stellenwert im Marketingmix der Zukunft einnehmen, allein durch die Vorteile im mobilen Bereich, wo Native Ads wesentlich weniger Störeffekte erzeugen, als Display-Ads.
    Da Native Advertising noch relativ jung auf dem deutschsprachigen Markt ist, gibt es bisher noch Unklarheiten dabei, eine eindeutige Definition zu finden. Einen Versuch finden Sie auch auf diesem Blog: http://www.nativeadvertising.de/was-ist-native-advertising/#update

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