Verliert Native Advertising seine Glaubwürdigkeit? Experten fordern Richtlinien für Native Ads

Im letzten Jahr hatte Native Advertising in Deutschland seinen Durchbruch. Kein Wunder also, dass es in der Branche noch viele Unklarheiten gibt. Allgemeine Richtlinien, die es bei der Erstellung und Vermarktung von Native Ads zu beachten gibt, sind bisher in Deutschland und auch im gesamten DACH-Raum noch nicht vorhanden.
Einerseits kann sich das Format derzeit frei und ohne Reglementierungen entwickeln, aber andererseits nutzen auch viele unseriöse Anbieter diesen Zustand aus, um Formate als Native Advertising zu verkaufen, die z.B. ungekennzeichnete Werbung enthalten.
Das birgt die Gefahr, dass die Nutzer verunsichert sind und das Vertrauen in diese neue Werbeform verlieren.
Doch wie könnten diese Richtlinien aussehen? Vom Masterand bis zum Geschäftsführer: Wir haben Statements von unterschiedlichen Branchenmitgliedern zum Thema „Richtlinien für Native Ads“ zusammengetragen.

Auch unsere Nachbarn sind verunsichert

Bei unseren Nachbarn in der Schweiz ist Native Advertising ebenfalls ein neues Online Marketing Tool und auch in der Alpenrepublik suchen Experten und offizielle Stellen nach einer allgemeingültigen Definition.
Kürzlich hat das Schweizer Internet Advertising Bureau (IAB) eine erste allgemeingültige Definition für Native Advertising in der Schweiz herausgegeben: https://www.iab-switzerland.ch/arbeitsgruppen/native_advertising/

Beat Krapf, Leiter Content Megura AG

Beat Krapf,
Leiter Content Megura AG

Der Kommunikationsspezialist und Leiter Content der Schweizer Werbeagentur Megura, Beat Krapf, hat kürzlich im Rahmen seiner Masterarbeit in New Media Journalism an der Leipzig School of Media untersucht, wie Schweizer Medienunternehmen Sponsored Content erstellen. Dazu hat er die Schweizer Publisher Tamedia, Ringier, Watson und Vice befragt. Auch Native Advertising ist ein Bestandteil seiner Arbeit und Krapf sieht die derzeitigen Missstände, hat aber auch Verbesserungsvorschläge: „Native Advertising bewegt sich stets auf einem schmalen Grat. Einerseits ist inhaltliche und stilistische Nähe zum redaktionellen – oder zumindest «nicht werbefinanzierten» – Umfeld gefragt. Nur wenn das Userverhalten nicht gestört wird, kann sich Native Advertising die attraktive Aufmerksamkeitsökonomie zunutze machen. Andererseits braucht es eine klare Abgrenzung, um die Glaubwürdigkeit des Trägermediums nicht zu gefährden. Ein Trägermedium, dem die User ihr Vertrauen schenken, ist entscheidend für das Funktionieren von Native Advertising. Um diese Gratwanderung erfolgreich zu meistern, sind klare Regeln erforderlich. Diese sollten, meiner Ansicht nach, über eine einheitliche Kennzeichnung hinausgehen. Gerade in einem redaktionellen Umfeld – also beispielsweise in Online-Magazinen oder Zeitungsportalen – müssen auch die Unabhängigkeit der Redaktion, transparente Prozesse und der Einfluss der Werbekunden auf die bezahlten Inhalte definiert werden. Unter anderem könnte das so aussehen, dass Redakteure, die journalistische Beiträge für ein Online-Medium schreiben, keine Inhalte für Native Ads verfassen dürfen, um die journalistische Unabhängigkeit des Mediums zu bewahren. Nur so kann sich Native Advertising wirklich etablieren ohne einen unabhängigen Journalismus zu gefährden. In der Schweiz ist dieser Weg noch weit. Zurzeit agiert jeder Player nach eigenen Regeln, was es den Leser/innen praktisch verunmöglicht, Native Advertising objektiv zu beurteilen und qualifiziert zu konsumieren.“

So könnten Richtlinien in Deutschland aussehen

Auf dem diesjährigen Native Ads Camp haben Branchenexperten zum Thema Native Advertising in Deutschland, aber auch weltweit, diskutiert.
Generell sprechen sich die Experten für allgemeine Richtlinien aus, haben aber unterschiedliche Herangehensweisen an diese Problematik.

Marc Pabst, Geschäftsführer und Gründer des Nativen Performance-Marketing-Spezialisten twiago, wünscht sich in Deutschland eigenständige Standards für Native Advertising, die durchaus von den USA inspiriert sein können, sich aber definitiv an die Gegebenheiten des deutschen Marktes anpassen.
Marc Papbst: „Allgemeine Richtlinien würde ich sehr begrüßen. Ich würde mir wünschen, dass wir einen einheitlichen Standard, gerade was Bild-Text-Werbemittel angeht, in Deutschland etablieren können. Wenn wir dies nicht tun, würden wir irgendwann auf die amerikanischen Standards zurückgreifen müssen. Deshalb würde ich es sehr begrüßen, wenn die großen Werbenetzwerke den Mut finden und sich zusammensetzen und einen einheitlichen Standard definieren könnten.“

Mael Roth, Berater Content (Marketing) Strategien und Content Operations bei der scompler GmbH und Yungfeng Cui, Executive Director Digital Solutions bei G+J e|MS, wünschen sich allgemeine Richtlinien und stellen Fragen, die bei der Erstellung von Richtlinien beachtet werden sollten.
Mael Roth: „Ich glaube Richtlinien sind schon eine gute Idee, damit auch ein bisschen Vertrauen in das Format entsteht und damit wir wissen: Was dürfen wir? Was können wir? Was ist ethisch akzeptabel?“

Yungfeng Cui: „Ich bin allgemein dafür, dass wir als Branche uns für allgemeingültige Richtlinien einsetzen, bspw. eine Kennzeichnungspflicht und uns die Fragen stellen: Was gehört zu Native Advertising? Was sind verschiedene Spielarten? Wir sollten gerade für die Werbetreibenden bessere Klarheit schaffen, welche Native Advertising Spielart für welche Ziele und Kampagnenzwecke am besten geeignet sind.“

Der Journalist und Digitalstratege Johannes Ceh stört sich vor allem an fehlenden Kennzeichnungen von Native Ads. Er vertritt aber auch die Meinung, dass wir uns in Deutschland ein Beispiel an dem selbstbewussten Umgang mit nativer Werbung in England um Amerika, nehmen sollten.
Johannes Ceh: „Exzellentes Native Advertising macht für mich die klare Kennzeichnung aus. Das ist bisher noch eine Grauzone. Ich werde oft gefragt, wie man den Content vom Verleger und Native Advertising verschmelzen kann. Ich bin allerdings der Meinung, dass Verschmelzen nicht die richtige Herangehensweise ist, sondern es geht darum, dass sich beides im Endeffekt ergänzt und dass es eine klare Kennzeichnung gibt, die aber auch keine Abwertung ist. Das ist eigentlich das angelsächsische Verständnis von Native Advertising: Der Verleger und die Marke schaffen gemeinsam einen Mehrwert für den Leser. Nativ eingebundene Werbung kann also auch was sehr Positives sein. Native Advertising ist ein so dynamisches Werbeformat, selbst die Leute von Buzzfeed in den USA, die seit Jahren native Werbung machen, lernen ständig dazu.“

Richard Firminger, Vizepräsident Yahoo for Publishers (Europa, Naher Osten, Afrika) spricht sich dafür aus, Richtlinien für die technische Auslieferung von Native Ads zu definieren, die kreativen Prozesse aber weitestgehend offen zu halten.
Richard Firminger: “I think we have to have a standardization on scale, so you have to be able to buy native both manually and programmatically and have the choice to do both of those. I’d rather see less standardization on creativity and more innovation. Native is probably right at the beginning of it’s journey. If Native is a 24 hour day, we are probably in the first minute of the first hour. When we will look back on Native in three or five years, we’ll say: When we launched native it was very limited on creativity.”

Native Ads Camp, Native Advertising

Coskun Tuna, Gründer und Geschäftsführer Seeding Alliance AG

Coskun Tuna, Gründer und Geschäftsführer des Native Advertising Vermarkters Seeding Alliance: „Das Problem besteht darin, dass sich Native Advertising derzeit auf voller Fahrt in seiner Entwicklung befindet und die Gefahr besteht, dass beschlossene Richtlinien hinfällig wären, da sich das Format innerhalb weniger Monate extrem verändern kann. Im aktuellen Stadium ist die Anzeigenkennzeichnung die einzige Konstante.“

Allgemeine Richtlinien sind in Zukunft unumgänglich

Alle Experten, ob im DACH Raum aktiv oder weltweit, sprechen sich für allgemeingültige Richtlinien für Native Ads aus. Dabei ist den meisten wichtig, die Standards nicht einfach von den USA zu übernehmen, wo Native Advertising seit mehreren Jahren ein etabliertes Format im Online-Marketing Mix ist. Zuallererst sollten die Richtlinien auf eine einheitliche Kennzeichnung als werblichen Inhalt abzielen. Dies habe oberste Priorität, um das Vertrauen der Nutzer in dieses Werbeformat zu stärken. Auch die Unabhängigkeit der Redaktionen sollte garantiert werden. In einem weiteren Schritt wäre es dann möglich, auch einzelne Native Advertising Formate näher zu definieren und mit verschiedenen Kampagnenzielen zu verknüpfen.

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