Programmatic Creative: Nischenwerbung oder die Zukunft des Online Marketings?

Morgens im Radio beim ersten Kaffee, an der Straßenecke auf dem Weg zum Bäcker, beim Surfen im Internet und beim Fernsehabend: Überall konkurrieren unterschiedliche Produkte um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden. In dieser Werbeflut nicht unterzugehen, schaffen nur die wenigsten Marken. Viel effektiver ist es, eine begrenzte Zielgruppe gezielt, individuell und interessenbezogen anzusprechen. Programmatic Creative verspricht Werbungtreibenden mit Hilfe von Datentechnologie, Zielgruppen mit einer kreativen und vor allem individuellen Ansprache zu erreichen.

Das Problem: Große Datenmengen müssen analysiert und für die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielkunden in dynamische Inhalte umgewandelt werden. Bisher erproben nur wenige Unternehmen diese Technologie. Ist Programmatic Creative die Zukunft des Online Marketings oder eher ein Nischenprodukt?

Was steckt hinter dieser Technologie?

Aber aufgepasst: Programmatic Creative ist nicht zu verwechseln mit Programmatic Advertising.
Bei Programmatic Advertising handelt es sich um den automatisierten Handel von Online-Werbemitteln, nach Preis und verfügbaren freien Werbeflächen. Programmatic Creative hingegen, ist die dynamische Erzeugung von individuell, auf den Kunden erzeugten Werbeinhalten. Bestmögliche Erkenntnisse über die Vorlieben von Kunden werden bei beiden Verfahren über Targeting ermittelt. Während beim Programmatic Advertising vorher fest definierte Werbemittel zum besten Preis ausgespielt werden, das zielgerichtete Targeting aber kaum zum Einsatz kommt, dient Targeting bei Programmatic Creative dazu, einem Nutzer möglichst passende Werbebotschaften nicht nur zu übermitteln, sondern diese im Moment der Auslieferung möglichst individuell zu erzeugen.

Ingo Kahnt, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur Newcast, erklärt Programmatic Creative so: „Die Nutzung von Technologie zur Automatisierung von individuell produzierten Werbemitteln auf Basis von aggregierten Daten in Echtzeit.“ Das bedeutet, dass es mit Programmatic Creative möglich sein soll, auf Grundlage von Kundendaten, individuell auf den jeweiligen Nutzer abgestimmte Werbemittel zu erzeugen und auszuliefern.
Advertiser und Agenturen erhoffen sich davon, ihre Kunden nachhaltig und interessenbezogen anzusprechen. So sollen Streuverluste vermieden und eine höhere Interaktionsrate mit der Marke oder dem Produkt erzeugt werden.
Relevante Kundeninformationen können beispielsweise aus folgenden Nutzerdaten gewonnen werden:

Diese gesammelten Daten werden strukturiert und im Anschluss werden hunderte oder sogar tausende unterschiedliche kreative Produkte erstellt. Aus diesen einzelnen Fragmenten werden dann, möglichst in Echtzeit, individuelle Inhalte erzeugt, die sich in Tonalität, Motiven oder Musik, an den jeweiligen Nutzer und an die Situation, in der sich dieser befindet, anpassen.

Diesen Voraussetzungen müssen sich Advertiser und Agenturen stellen

Dieser innovative Ansatz, zur Generierung und Ausspielung von Werbebotschaften, verlangt auch eine völlig neue Konzeption von Kampagnen, denn standardisierte Werbemittel wird es hier nicht geben. Bereits während der Entwicklung der Kampagnenidee muss die Datenvielfalt berücksichtigt und in den kreativen Prozess mit einbezogen werden.
Bei Programmatic Creative geht es also nicht darum, mit wenigen Werbemitteln möglichst viele Nutzer zu erreichen, sondern das kreative Produkt an den einzelnen Nutzer anzupassen und automatisiert und datenbasiert auszuliefern. Native Advertising bietet sich hier als Distributionsmöglichkeit an, denn auch Programmatic Creative passt sich dem Inhalt und der Optik des jeweiligen Mediums an, auf dem es erzeugt und ausgeliefert wird.

Ein Beispiel für eine gelungene Programmatic Creative Kampagne stammt von Zalando zur Einführung der Marke Topshop aus April 2015. Im Mittelpunkt steht das amerikanische Model Cara Delevingne, die unterschiedliche Namen von kleinen Orten in Europa versucht auszusprechen, in denen nun auch die Marke über Zalando erhältlich sein wird. Daraus entstanden über 60.000 Videoclips, die dann zielgenau mit Facebook Ads in die Regionen der einzelnen Orte ausgeliefert wurden.

In Zukunft werden solche Kampagnen nicht nur über eine Plattform, sondern über mehrere Plattformen und Webseiten immer zielgerichteter an die Nutzer ausgeliefert werden können. Es soll dann auch möglich sein, dass sich Texte und Bewegtbild in Sekundenbruchteilen individuell an die Vorlieben jedes Nutzers anpassen.

Ingo Kahnt ist der Meinung: „Menschen wollen individuell zugeschnittene Inhalte. Das kann ich nur über Datentechnologie und gute Kreation leisten.“
Werbungtreibende und Unternehmen sollten sich also jetzt schon für die Zukunft fit machen und sich über die Verknüpfung von Daten-, Media- und Kreativtechnologien bemühen, um in Zukunft Kampagnen erstellen zu können, in denen präzise Datenanalyse und kreative Ideen eine individuelle und effektive Kundenansprache garantieren.
Um gewappnet für die Zukunft zu sein, gibt es hier nochmal die wichtigsten Key Facts zu Programmatic Creative, die Advertiser und Agenturen schon heute wissen sollten:

Weiterführende Links zum Thema Programmatic Creative:

27.06.2017 W&V: Was ist eigentlich Programmatic Creative? Ein Nerd erklärt.

04.05.2017 Horizont: Programmatic Creativity – Das sind die Vor- und Nachteile

02.10.2016 Jan Bechler Blog: „Programmatic Creativity“ – moderne Kreation im digitalen Marketing

07.12.2015 Onlinemarketing.de:  Kreation trifft auf Daten: Programmatic Creative

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2 Antworten

  1. Debbler sagt:

    Programmatic Creative setzt neben der Verfügbarkeit persönlicher Kundendaten eine sehr zeitnahe Auswertung voraus. Beides wird in dem Artikel als fast selbstverständlich vorausgesetzt. Beides erhöht die Kosten. Persönlichkeitsrechtliche Bedenken bzw. Änderungen an Datenschutz-Gesetzen sowie die nötige Nachhaltigkeit der Daten werden nicht einmal erwähnt. Zu unkritisch.

  2. Anna Oelsner sagt:

    Dieser Artikel ist an erster Stelle eine Einführung und ein Überblick darüber, was Programmatic Creative eigentlich ist. Ein Folgeartikel über die Hürden, die diese Technologie noch nehmen muss, um gängige Praxis zu werden, wäre sicher interessant. Wenn Sie mögen, können wir uns dazu gerne in Verbindung setzen.

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