Native vs. Display: Von Werbung die keiner sieht und Menschen, die Maschinen sind

Steigt die Beliebtheit von Bannern etwa doch in Deutschland? Laut einer Studie von Meetrics hat sich die Viewability auf Display Ads in den letzten drei Monaten leicht erhöht. Doch kein Grund zum Aufatmen, denn fragwürdige KPIs und Adfraud trüben den Erfolg. Wie sieht es denn im Vergleich bei Native Advertising aus?

Die Hälfte bleibt unsichtbar

In jedem Quartal veröffentlicht der Web Analytics Anbieter Meetrics Viewability Benchmarks und macht dort regelmäßig Angaben über die europaweite Verweildauer auf Display Werbung.
Im ersten Quartal 2017 erreichte die Sichtbarkeitsrate von Display Werbung in Deutschland 55 Prozent mit einer Viewtime von 23,7 Sekunden, dieser Wert konnte im zweiten Quartal auf 57 Prozent mit einer Viewtime von 26,1 Sekunden verbessert werden. Als sichtbar gilt hier, wenn sich die Display Ad mindestens bis zur Hälfte im sichtbaren Feld befindet und dort für mindestens eine Sekunde bleibt.

Ralf Heller, Gründer und CEO der Virtual Identity AG, gibt in einem Gastbeitrag bei Horizont allerdings zu bedenken: „Jetzt kann man vielleicht noch darüber streiten, ob eine Anzeige die nur zur Hälfte sichtbar ist, eine Werbewirkung hat. Ein Banner, das man weniger als eine Sekunde mit weniger als der Hälfte seiner Fläche sieht, hat definitiv keine Werbewirkung.“ Obwohl sich die Sichtbarkeit im Vergleich zum ersten Quartal verbessert hat, bleibt Ralf Heller kritisch: „Ich wundere mich, was mit den restlichen 43 Prozent ist.“

Ein berechtigter Einwand, denn wenn knapp über die Hälfte der Ads sichtbar sind, wird die andere Hälfte erst gar nicht gesehen, aber trotzdem abgerechnet? Heller nimmt eine Hochrechnung vor: „In Deutschland werden jährlich rund 1,8 Milliarden Euro für Display Ads ausgegeben. 43 Prozent davon sind 800 Millionen Euro. Laut der Studie von Meetrics ist davon auszugehen, dass dieses Geld einfach umsonst ausgegeben.“ Eine erschreckend hohe Summe, die scheinbar jährlich für Werbung ausgegeben wird, die niemand sieht.

Adfraud ist ein globales Problem

Mr. Media, Thomas Koch, fragt sich in der Wirtschaftswoche, ob Online-Werbung überhaupt noch zu retten sei: „Nicht nur wissen Werbekunden oft nicht, wo ihre Werbung geschaltet wird, sie wissen nicht einmal, ob es überhaupt Menschen sind, an die ihre Banner ausgeliefert werden.“ Gegen Adfraud, also den vorgetäuschten Onlinetraffic durch Bots, sind viele Werbekunden machtlos. Besonders in den USA ist Bot-Traffic ein zentrales Thema. Dort kann es, laut einer Studie der Cyber Security-Firma Oxford BioChronometrics vorkommen, dass 90 Prozent des Traffics auf einer Webseite von Bots bestimmt wird. Doch das bedeutet keinesfalls, dass dieses Problem in Europa zu unterschätzen ist. William Schekel, CMO von Oxford Bio Chronometrics merkt an: „Adfraud ist ein globales Problem. Diejenigen, die Werbeflächen für ihre betrügerischen Aktivitäten suchen, interessieren sich nicht dafür, woher ein Werbekunde stammt oder in welchem Land seine Website registriert ist.“

Wie relevant sind diese Probleme für Native Advertising?

Ein direkter Vergleich der Viewability zwischen Display Ads und Native Ads ist eigentlich gar nicht möglich, weil es bei beiden Formaten schon ganz unterschiedliche Voraussetzungen bei der Platzierung gibt. Ein großer Unterschied zwischen Display Advertising und Native Advertising besteht in ihrer unterschiedlichen Platzierung auf Webseiten. Die Teaser der Native Ads befinden sich, nahtlos eingebunden, im InFeed Bereich einer Webseite und sind so viel weniger davon betroffen, von Nutzern ignoriert oder als besonders störend wahrgenommen zu werden. Gerade auch auf mobilen Geräten verursachen Native Ads keine Störeffekte, wohingegen Display Ads auf mobilen Geräten von Nutzern als besonders störend wahrgenommen werden.

True Native Advertising öffnet sich sogar im Look and Feel der jeweiligen Webseite und unterbricht dabei den Nutzer nicht in seinem Surfverhalten. True Native Advertising lohnt sich besonders für Publisher, da die Nutzer hier bei einem Klick auf den Teaser auf der Webseite des Publishers verbleiben. Der Publisher hat so die Möglichkeit, weitere Werbeformate oder Hinweise auf redaktionelle Artikel auf einer weiteren Seite zu platzieren. Display Ads befinden sich hingegen außerhalb des redaktionellen Webseiteninhalts und verlinken auf externe Webseiten, was den Nutzer in seinem Surfverhalten unterbricht.

So schützen Sie Ihre Native Kampagne vor Adfraud

Auch Native Advertising Kampagnen sind von Adfraud und betrügerischen Botnetzwerken bedroht. Für Advertiser ist es hier besonders wichtig einen seriösen und fachkundigen Vermarkter an ihrer Seite zu haben. Daher empfiehlt es sich für Advertiser ihren Vermarkter aktiv auf sein Verhalten gegenüber Adfraud anzusprechen, um nachvollziehen zu können, welche Schritte dieser vornimmt, um Klickbetrug zu vermeiden. Seriöse Vermarkter kontrollieren ihr Netzwerk regelmäßig und prüfen ihre Publisher händisch. Auch Kampagnen sollten stetig optimiert und die Auslieferung aller Kampagnen regelmäßig kontrolliert werden. Ebenfalls sollte der Vermarkter des Vertrauens auf technische Maßnahmen zurückgreifen, die nicht menschliches Verhalten im Netzwerk erkennen und diesen Traffic nicht nur blockieren, sondern beim nächsten Mal wiedererkennen und sofort abwehren.

Inklusion und Aufmerksamkeit – darauf kommt es an

Native Advertising überzeugt durch eine angenehme und nicht aggressive Einbindung in eine Webseite. Das ist ein deutlicher Vorteil gegenüber Display Ads, welche vermehrt Nutzer nerven und sehr oft sogar einfach ignoriert und übersehen werden, was sich auf mobilen Geräten verstärkt negativ auf die Viewability auswirkt.

Betrug wird es im Online-Marketing immer geben und wenn ein Botnetzwerk oder eine Klickfarm aufgedeckt wird, werden bereits die nächsten aktiv. Diese Entwicklungen konzentrieren sich nicht nur auf ein Werbeformat: Display und Native sind hier gleichermaßen betroffen. Wichtig ist, Systeme zu nutzen, die schädliche Aktivitäten erkennen und blockieren.

Das könnte Dich auch interessieren...

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.