Native Advertising und Content Marketing: Wie überzeuge ich meine Zielgruppe?

Jeder will es, aber niemand kennt die Erfolgsstrategie: Von Content Marketing und Native Advertising erhoffen sich in Deutschland derzeit Publisher und Advertiser neue Einnahmequellen.
Im Interview erklärt Digitalberater und W&V Kolumnist Johannes Ceh, wie ein Zusammenspiel dieser Formate erfolgreich gelingen kann.

Zwei, die sich ergänzen

Die Abgrenzung zwischen Content Marketing und Native Advertising ist oft noch unklar.
„Content-Marketing bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels nutzwertigen aber nicht werblichen Informationen die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu verbessern oder neue Kunden zu gewinnen. Dabei soll der potenzielle Kunde nicht gleich zum Kauf eines Produktes gedrängt werden.“ onlinemarketing-praxis

Native Advertising ist eine passende Distributionsmöglichkeit für diese Kommunikationsstrategie, denn Native Ads können über mehrere Medien gleichzeitig ausgeliefert werden, passen sich individuell in Form, Funktion und Optik an Medien an, können mobil und auf dem Desktop problemlos abgerufen werden und Interaktionen können detailliert gemessen werden. Aber so clever und effektiv die Native Advertising Technologie auch ist, wenn der Content nicht passt, kann die gesamte Kampagne nicht erfolgreich sein.
Den Münchener Digitalberater Johannes Ceh kennen eifrige Branchenbeobachter vom unterhaltsamen und kontroversen Briefwechsel auf der W&V Webseite: Mr C. versus Mr. Media.
Im Interview erklärt er, worauf es beim Texten für Native Ads Kampagnen ankommt.

Digitalberater Johannes Ceh über native advertising und Content Marketing

Johannes Ceh ist gelernter Journalist und arbeitete als Digital- wie Content-Stratege für Unternehmen wie Sport1, Springer & Jacoby, BMW, Mercedes-Benz, Ogilvy, Jung von Matt und Havas.

Wann ist Native Advertising für dich wirklich native? Was ist deine Definition von Native Advertising?

Johannes Ceh: Native Advertising entsteht für mich aus einer Kooperation zwischen einem Medienpartner, einem redaktionellen Team und einer Marke. Hierbei entsteht dann im besten Fall ein Inhalt mit Mehrwert für die angestrebte Zielgruppe. Ich bin auch der Meinung, dass auf ein solches Produkt alle Beteiligten stolz sein können. Das ist aber eine eher angelsächsische Herangehensweise an Native Advertising, in Deutschland wird Native Advertising oft noch kritisch beäugt und unter dem Fokus von Werbung betrachtet. Der Mehrwert für die Nutzer und der kreative Input sind hierzulande eher zweitrangig.

Wie finde ich heraus, welchen Content sich die jeweilige Zielgruppe wünscht?

Johannes Ceh: Ausgangspunkt für die Texte einer erfolgreichen Content Marketing Kampagne ist immer die genaue Definition der Zielgruppe. Das Anlegen von Personas kann hier hilfreich sein, um ein noch genaueres Bild der Kunden zu definieren, denn oberste Priorität ist es hier, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und zu verstehen. Damit ist die Definition der Zielgruppe aber noch nicht abgeschlossen, denn auch die Leser unterschiedlicher Medien, über die die Native Ads ausgespielt werden, haben unterschiedliche Interessen und Bedürfnisse.
Der gediegene FAZ Leser möchte bspw. ganz anders angesprochen werden, als die junge Zielgruppe der zett. Hier bietet es sich an, eine Kampagne zuerst mit einer geringen Reichweite zu testen und durch ein gezieltes Monitoring gegebenenfalls Änderungen vorzunehmen. Eine Erfolgsstrategie, die für alle passt, gibt es hier nicht, das muss jedes Unternehmen individuell herausfinden.

Welche Komponenten dürfen, bei der Gestaltung von Content für Native Ads, auf keinen Fall fehlen?

Johannes Ceh: An erster Stelle steht natürlich eine klare Kennzeichnung. Beim Schreiben hilft es natürlich auf redaktionelle und journalistische Erfahrungen zurückgreifen zu können. Für den Anfang ist das aber noch gar kein Muss, sondern kann auch stückweise erlernt werden. Ein werblicher Schreibstil sollte aber unbedingt vermieden werden, denn beim Content Marketing steht der Leser im Mittelpunkt und nicht das Produkt.

Welche Präsenz sollte die Marke oder das Produkt einnehmen?

Johannes Ceh: Marke und Medium sollten hier den Rahmen für den Inhalt schaffen. Ein besonders gelungenes Beispiel ist meiner Meinung nach, eine Kampagne von Netflix zur Serie „Orange is the new Black“ in der New York Times.
In einem umfangreichen und informativen Beitrag wird hier das Thema „Frauen im Gefängnis“ mit Statistiken, Interviews und Hintergrundberichten detailliert beleuchtet. Die Serie, in der es ja auch um Gefängnisinsassinnen geht, bildet lediglich den Rahmen für den Artikel.

Ist es eine gute Idee den Content für meine Kampagne Inhouse zu erstellen? Wann sollte ich mir extern helfen lassen und von wem? PR Agenturen oder Content Marketing Agenturen?

Johannes Ceh: Die Contenterstellung sollte nicht unterschätzt werden, denn hier ist viel Empathie und Fingerspitzengefühl gefragt. Ich vertrete die Meinung, dass der Contentersteller klar von der Marke und auch vom Medium getrennt sein sollte, denn nur so kann der Schreiber frei agieren.
Ich habe oft erlebt, dass die Redaktionen Texter, die von den Marken selbst kommen, nicht so ernst nehmen und eher Befangenheit unterstellen, als bei einem freien Autor.
Das heißt nicht, dass man Inhouse nicht guten Content produzieren kann, aber man muss sich der Komplexität der Contenterstellung bewusst sein.
Meiner Meinung nach entstehen bei der Dreierkonstellation: Marke – Medium – Texter die besten Ergebnisse, wenn es um guten Native Content geht.

Mit Empathie und Timing

So gut sich Content Marketing und Native Advertising auch ergänzen: Wenn ein Format schlechtgemacht ist, kann das andere nicht erfolgreich sein. Die klare Definition der Zielgruppe ist hier ein zentraler Punkt für Content, der gut performt. Dafür sind eine große Portion Empathie und die Bereitschaft, sich in seine Kunden hineinzuversetzen, ein absolutes Muss. Ein stetiges Monitoring der Kampagne sorgt dafür, dass die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort erreicht wird.
Nachdem Native Advertising und Content Marketing im letzten Jahr auch hierzulande einen Boom erlebt haben, bleibt es spannend, ob diese Formate auch in Deutschland, der Schweiz und Österreich so erfolgreich werden wie in Amerika.

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