Werbung per Banner, Pop-Ups und Overlays verlocken immer weniger Konsumenten dazu, eine Marke besonders gut zu finden oder ein Produkt zu kaufen. Manchmal ist sogar das Gegenteil der Fall. Native Advertising ist die ideale Alternative. Obwohl weniger plakativ, belegen Studien, dass diese Formate beeindruckende Kampagnenergebnisse vorweisen. Vor allem bei Werbung auf mobilen Endgeräten spielen nativ eingebundene Anzeigen ihre Vorteile aus und eignen sich perfekt dafür, das Content Marketing von Unternehmen voranzutreiben.

Genauso wie TV-Zuschauer den Werbeblock wegzappen oder sich lieber anderweitig beschäftigen, so verhalten sich auch Internet-Nutzer: Das Pop-Up ist weggeklickt, bevor es sich aufgebaut hat und die blinkenden Banner werden mittlerweile ignoriert. Unternehmen, die Overlays schalten, bei denen der User mühsam den Button suchen muss, um sie zu schließen, machen sich definitiv keine Freunde. Viel hilft viel – nach diesem Motto plakatieren Marketing-Entscheider das Internet, müssen aber feststellen, dass sie damit nicht mehr die gewünschte Akzeptanz bekommen. Die gefürchtete „Bannerblindheit“ greift in den Zielgruppen immer mehr um sich.

 

Ein Mittel gegen die „Banner-Blindheit“

Eine effektive Alternative zu diesen konventionellen Werbeformaten sind nativ eingebundene Anzeigenschaltungen, die sich immer stärker im Marketing-Mix etablieren. Native Ads sind unaufdringlich. Sie sind in den Lesefluss der Nutzer eingebunden, dem Look & Feel des Werbeumfelds angepasst und als Anzeige gekennzeichnet. Sie sind weniger marktschreierisch sondern kommen oft als inhaltsgetriebene Informationsangebote daher und wirken seriöser.

Hier einige Zahlen für Skeptiker: Native Ads würden zu 52 Prozent öfter wahrgenommen als Standard-Banner und bewirkten gegenüber diesen eine um neun Prozent höhere Markenaffinität – das sagt eine Studie der IPG Media Labs aus diesem Jahr. Danach erhöhe sich bei Native Ads auch die Kaufbereitschaft um 18 Prozent, verglichen mit konventionellen Online-Werbemitteln. Nielsen Research konnte außerdem am Beispiel von Werbevideos feststellen, dass nativ eingebundene Filme die Markenbekanntheit um 82 Prozent steigern können. Sogenannte Pre-Rolls, bislang weit verbreitetes Video-Werbeformate, lediglich um zwei Prozent.

 

Mobil werben ohne zu nerven

Das, was sich im Bereich der Werbung auf Desktop-PCs zeigt, dürfte sich beim mobilen Marketing noch stärker auswirken. Denn Werbetreibende haben hier eine besondere Herausforderung zu meistern. Da die Bildschirme von mobilen Endgeräten kleiner sind als die von Desktop-PCs, fühlen sich die Nutzer von Bannern, Overlays und Displays noch mehr gestört. Die Folge: Statt eine Marke positiv darzustellen, nervt sie besonders stark. Vor allem, wenn die Werbung über mobile Endgeräte zunimmt – und das tut sie. Zwar hätten mobile Werbeschaltungen laut Nielsen Research bisher nur einen Anteil von 0,4 Prozent am gesamten Werbemarkt. Dafür wachse dieses Segment aber rasant. Im Vergleich zum Vorjahr stieg das Volumen der mobilen Kampagnen um mehr als 70 Prozent.

Das passt zu der Entwicklung der allgemeinen Mediennutzung. Laut der Onlinestudie 2013 von ARD und ZDF hat sich die mobile Internet-Nutzung im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt – statt 23
Prozent (2012) surfen jetzt 41 Prozent (2013) aller Internetnutzer auch unterwegs. Dabei werden immer häufiger multimediale Inhalte aufgerufen, was auch hier den Weg für attraktive Werbeformate wie VideoAds frei macht. Native Werbemöglichkeiten sind die ideale Lösung für Unternehmen, mit dem steigenden Werbedruck auf mobilen Endgeräten erfolgreich umzugehen und diese Zielgruppen für sich zu gewinnen.

 

Auf den Inhalt kommt es an

Aber genug der Zahlen, zurück zur Strategie. Native Advertising ist nicht nur clever sondern bedient die aktuellen kommunikativen Bedürfnisse von Unternehmen ideal. Denn Kommunikationsabteilungen gehen dazu über, stärker auf Content statt auf Slogans zu setzen. Sie entwickeln Blogs und Online-Kundenmagazine und bauen Themenwelten im Netz auf. Dabei stehen sie vor der Frage, wie sich diese Inhalte weiter verbreiten lassen. Das gelingt mit Standard- Werbeformen nur bedingt. Native Ads dagegen holen den Leser dort ab, wo er sich bereits mit entsprechenden Themen beschäftigt und bereit ist, inhaltlich tiefer einzusteigen. So werden Native Ads zur idealen Content Distribution, also der Verbreitung von Inhalten aus den eigenen Plattformen hinaus in andere Medienumfelder, wo sie passen und den Leser interessieren.

Um Native Ad-Kampagnen den letzten Schliff zu geben, werden sie idealerweise mit einer leistungsstarken Targeting‐ und Echtzeit‐Optimierungs‐Technologie unterstützt. Mit Hilfe ausgefeilter Algorithmen lassen sich die Interessen von Internetnutzern anonymisiert so analysieren, dass Inhalte ihnen passgenau zugespielt werden. Hinzu kommen Behavorial Targeting, Re-Targeting, die Berücksichtigung von Wetterdaten am Standort des Nutzers, Analyse der Suchanfragen, semantische Auswertungen sowie früheres Surfverhalten auf einer Seite. Dutzende Kriterien kann effektives Online-Targeting berücksichtigen. Und das nicht nur für eine Website, sondern über viele Formate und Online-Publikationen hinweg.

 

Native Ads und Targeting – ein perfektes Paar

Mit Native Advertising gepaart mit optimalem Targeting lassen sich auch die künftigen Herausforderungen, vor denen die Online-Werbeindustrie steht, meistern. Im Zusammenspiel dieser beiden Herangehensweisen lassen sich die Bedürfnisse der Unternehmen und der Internetnutzer perfekt ausbalancieren und Kampagnen optimal planen und umsetzen. Die eingesetzten Budgets zahlen sich besser aus. Das ist vor allem vor dem Hintergrund steigender Werbeausgaben relevant. Die Mediaagentur Zenith Optimedia hat in einer aktuellen Untersuchung festgestellt, dass in diesem Jahr 5,3 Prozent mehr Geld für Online-Werbung ausgegeben wurde als 2012. Für 2014 und 2015 rechnet Zenith Optimedia sogar mit einem jährlichen Wachstum zwischen acht und neun Prozent. Es wäre verwunderlich, wenn Native Advertising daran nicht einen beträchtlichen Anteil haben wird.

 

Über den Autor:

Daniel Horzetzky ist seit 2011 Head of Content Marketing bei plista in Berlin. Zuvor war er als Crossmedia-Berater beim Axel Springer Verlag zuständig für Bild.de.

plista ist Pionier innovativer Lösungen für zielgerichtete digitale Werbung. Das Berliner Unternehmen bringt über seine datengetriebene Content- und Werbe-Plattform Werbetreibende und Webseitenbetreiber zusammen. Durch seine eigens entwickelte Technologie ist plista in der Lage, sowohl Inhalte als auch Werbung passend zu den Interessen des einzelnen Nutzers auszusteuern. Durch den Einsatz der optimalen Ausspielung von Werbung und Content profitieren Webseitenbetreiber von erhöhten Verweildauern ihrer Nutzer sowie von zusätzlicher Monetarisierung ihrer digitalen Angebote. plista beschäftigt 100 Mitarbeiter und ist in fünf Ländern in seinem Segment federführend.