Mit dem „Native Advertising Playbook“ veröffentlichte das Interactive Advertising Bureau (IAB ) im Dezember 2013 eine Orientierungshilfe für Werbetreibende und Publisher für den richtigen Umgang mit Native Advertising Formaten und gab einen Überblick über die gängigen Werbeformate.

Über einhundert Mitgliedsfirmen wirkten an diesem Werk mit und schafften somit ein Standardwerk, das über Native Advertising aufklärte und Kennzeichnungsregeln für diese neue Werbeform entwarf. Weiterhin veröffentlichten Sie ihre Version einer Definition von Native Ads, nämlich:

“Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed.”

Zunächst wurde von allen Beteiligten deutlich gemacht, dass Native Werbung immer als solche gekennzeichnet werden muss. Im Folgenden gaben sie einen Überblick über existierende Native Ad Formate.

In ihrer Beschreibung unterschieden sie zunächst zwischen sechs verschiedenen Werbeformen:

  • In-Feed Units (z.B: Facebook, Twitter)
  • Paid Search Units (z.B: Google Adwords)
  • Recommendation Widgets (z.B. Outbrain, Taboola)
  • Promoted Listings ( z.B. Amazon, Foursquare)
  • In-Ad with Native Element Units (z.B. Appssavvy, Martini Media)
  • Customs (z.B. Tumblr, Spotify)

 

Für die korrekte Einordnung und Planung der verschiedenen Nativen Formate präsentieren die Autoren sechs Kriterien, die im Hinblick auf eine erfolgreiche Kampagne beachtet werden müssen:

  • FORM – Wie passt die Anzeige in das Design der Seite?
  • FUNKTION – Funktioniert die Anzeige wie andere Elemente der Seite?
  • INTEGRATION – Passt die Anzeige zu den anderen Inhalten der Seite?
  • KAUF und TARGETING – Wird die Anzeige auf einer spezifischer Seite platziert und ist Zielgruppentargeting möglich?
  • MESSUNG – Anhand welcher Parameter wird Erfolg gemessen? Views/likes oder sales/downloads..?
  • Kennzeichnung  – Ist die Offenlegung als Werbung deutlich?

 

Die Vielzahl an möglichen Variationen wurde dann anhand verschiedener Infografiken deutlich. Diese hatten den Zweck „eine gemeinsame Sprache zwischen Werbetreibenden und Publishenr“ zu schaffen. Die Autoren kamen weiterhin zum Schluss, dass Native Advertising die Möglichkeit bietet, die zunehmende Bannerblindheit der letzten Jahre zu überwinden. Während Werbung im Print- und TV schon seit langem zum natürlichen Aktivitätsfluss eines Nutzers gehört, bietet nun auch das Internet diese Möglichkeit.

Lesen Sie das komplette Native Advertising Playbook (2013) hier  

 

2015

Im Juli 2015 veröffentliche das IAB einen aktualisierten Anhang ihres „Native Advertising Playbook“, das sich diesmal explizit mit In-Feed Ad Units beschäftigt, da insbesondere dieser Werbetypus in letzter Zeit besonders viel Aufmerksamkeit auf sich zog und die größte Vielfalt an Ausführungsmöglichkeiten bietet. In ihrer neuen Version gehen sie insbesondere auf die am häufigsten genutzten Feed Typen: Content Feeds, Social Feeds und Product Feeds ein und erläutern die verschiedenen In-feed Werbetypen, die bei diesen Feeds genutzt werden. Dieser Überblick ist wichtig, um Werbetreibenden und Vermarktern einen Überblick über die verschiedenen kreativen Gestaltungsmöglichkeiten des In-Feed Advertising zu geben. Gerade im Hinblick auf die zunehmende Automatisierung von In-Feed Anzeigen ist dies von Bedeutung.

Bei der Evaluierung der verschiedenen In-feed Werbetypen unterscheiden die Autoren zwischen den verschiedenen Feed Typen und listen die Orte ihres typischen Erscheinens auf:

1. Content Feeds:

Content Feeds finden sich hauptsächlich auf Nachrichten Seiten und Seiten von Publishern. Videoanzeigen oder bezahlte Artikel sind ihre hauptsächlich genutzten Werbetypen. Die meist genutzten Linktypen sind: Artikel, Videos, Bilder, Geschichten und Musik

2. Product Feeds

Product Feeds finden sich hauptsächlich auf Verkaufsseiten wie Amazon oder Ebay. Produktanzeigen oder Apps sind ihre hauptsächlich genutzten Werbetypen. Die meist genutzten Linktypen sind: Produkte oder Apps

3. Social Feeds

Social Feeds finden sich hauptsächlich auf Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram. Bezahlte Artikel, Videoanzeigen, App Installationen oder Produktanzeigen sie ihre hauptsächlich genutzt Werbetypen. Die meist genutzten Linktypen sind: Artikel, Video, Bilder, Geschichten und Musik .

 

Im Folgenden beschreiben die Autoren die vier hauptsächlich genutzten Werbetypen:

Bezahlte Artikel: In-feed Anzeigen führen zu Artikeln, Werbeartikel

Video Ads: In-feed Anzeigen führem zu einem Video

App Install Ads: Infeed Anzeigen führen direkt zu einem App Download

Produktanzeigen: Führen direkt auf Infoseite zu einem Produkt oder direkt zum Shop.

 

Es ist zwar möglich, dass jeder Werbetyp auf jeder Feed Seite dargestellt werden kann. Allerdings sollte bei der Auswahl der richtigen Werbetyp/Feed Kombination die Form und Funktion der Seite beachtet werden, um die Anzeige möglichst nativ wirken zu lassen.

Im Folgenden illustrieren die Autoren anhand verschiedener Grafiken die Möglichkeiten der In-Feed / Werbetyp Kombinationen.

Außerdem geben Sie folgende Empfehlungen wie Native Anzeigen immer gekennzeichnet sein müssen:

 

  • Es muss Sprache benutzt werden, die deutlich macht, dass es sich bei einer Anzeige um eine bezahlte Anzeige handelt. Auch dann, wenn der Inhalt der Anzeige keine traditionellen Werbebotschaften beinhaltet.
  • Die Kennzeichnung muss groß und deutlich sichtbar für den Leser sein, egal auf was für einer Art Gerät er die Anzeige sieht.

 

Fazit

Die Anpassung der Infeed Anzeigen an die verschiedenen Feed Typen schreitet immer weiter voran. Während es drei Feed Typen gibt (Content, Social und Product) wächst auch die Anzahl der Mix Feed Typen, die sich nicht eindeutig in eine der drei Kategorien einordnen lassen. Aber selbst mit diesen Änderungen sollte ein Merkmal immer gleich bleiben: Die Anzeige muss immer aus Sicht des Konsumenten bewertet werden. Nur weil es dem Werbetreibenden möglich ist, jeden Typ von In-feed Anzeigen auf jedem In-feed Typ darzustellen, heißt es nicht, dass er dies auch tun sollte. Der Erwartung des Kunden an die Darstellung einer Seite sollte immer entsprochen werden. Außerdem wird noch einmal die Wichtigkeit der deutlichen Kennzeichnung und Unterscheidung zwischen einer bezahlten Anzeige und dem redaktionellen Beitrags eines Mediums hervorgehoben.

 

Lesen Sie die komplette Ergänzung des Native Advertising Playbooks (2015) hier