Ein Kompass für das Native Advertising

Das IAB hat mit dem „Native Advertising Playbook“ eine Orientierungshilfe vorgelegt
Mit einem „Native Advertising Playbook“ will das US-amerikanische Interactive Advertising Bureau (IAB) Inserenten und Content-Anbietern eine Orientierungshilfe im Umgang mit Native Advertising bieten. Mit diesem neuen digitalen Anzeigenformat werden bezahlte Inhalte bezeichnet, die sich möglichst nahtlos in Design und Content des redaktionellen Umfelds einfügen – vergleichbar den Advertorials im Printbereich. Mit der Anfang Dezember vorgelegten Schrift zeigen die amerikanischen Digitalwerbeprofis, was für ein hoher Stellenwert dem Native Advertising im Mix der Werbeformate inzwischen zukommt.

Playbook Download: http://www.iab.net/media/file/IABNativeAdvertisingPlaybook.pdf


Auf welches Interesse das Thema intern gestoßen ist, zeigt sich daran, dass an dem 19-seitigen Werk über 100 Mitgliedsfirmen der sogenannten IAB Task Force Native Advertising mitgewirkt haben, rund ein Fünftel aller IAB-Mitglieder. Die Task Force hatte sich im Juli 2013 gegründet, um ein Rahmenwerk einschließlich empfohlener Kennzeichnungsregeln für die neue Art von Anzeigen zu schaffen. Ein vierköpfiges Führungsteam, bestehend aus Vertretern der Firmen Yahoo und Sharethrough sowie des IAB selbst, hat den Text verfasst.

Die Autoren des Playbooks räumen gleich am Anfang der Ausarbeitung ein, dass einige Verwirrung rund um den Begriff Native Advertising herrsche, bedingt auch dadurch, dass bislang keine endgültige Definition vorliege. Das Playbook sei daher als Anfang zu sehen, weitere Klarheit sollen vier über das Jahr 2014 verteilte Workshops bringen.

Statt einer Begriffsdefinition liefert der Leitfaden daher eine Beschreibung von sechs typischen Arten des Native Advertising:

 

In-Feed-Elemente:
– Facebook
– Twitter
– NativeAds.de
– Nativo.net

 

Paid-Search-Elemente:
– Google Adwords

 

Empfehlungs-Widgets:
– Outbrain
– Plista
– Disqus

 

Promoted Listings

In-Ads nach IAB-Standard mit Native-Elementen (Appsavvy, Martini Media u. a.) sowie sonstige Varianten, wozu sehr plattformspezifische Angebote wie etwa empfohlene Playlists auf Spotify zählen.

Unumstritten ist unter den beteiligten Anzeigenexperten, dass Native Advertising klar gekennzeichnet werden und jeder Betrachter ohne Schwierigkeiten zwischen redaktionellen und bezahlten Inhalten unterscheiden können muss. Das Playbook listet zahlreiche Beispiele, wie die einzelnen Publisher diese Kennzeichnung in der Praxis umsetzen. So sind die Native Ads je nach konkreter Situation mit Hinweisen wie Advertisement, Ad, Promoted, Promoted by …, Sponsored, Sponsored by …, Sponsored Content, Presented by …, Featured Partner, Suggested Post (jeweils mit zusätzlichen Tags etwa bei BuzzFeed, Huffington Post oder Facebook) versehen. Darüber hinaus bestehen weitere, ergänzende Möglichkeiten wie Mouse-over-Links, die Texte wie „What´s this?“ einblenden oder Statements wie „Der Inhalt gibt nicht zwingend die Meinung der Redaktion wieder“.

Das IAB-Paper gibt Werbetreibenden sechs zentrale Fragen an die Hand, die beim Planen von Native-Ad-Kampagnen helfen sollen:

1. Form: Stimmt die Native Ad mit dem umgebenden Design überein, liegt sie im Aktivitätsfluss des Betrachters oder abseits davon?

2. Funktion: Funktioniert die Ad wie andere Elemente auf der Seite, bietet sie dieselbe Nutzererfahrung, wie z. B. ein Video auf einer Videoseite oder eine Story unter anderen Beiträgen?

3. Integration: Verhält sich die Ad wie der umgebende Content, enthält sie z. B. einen Link zu einem Beitrag auf der Seite – oder ist sie mit neuen, für die Seite ansonsten atypischen Aktionen verbunden?

4. Buying & Targeting: Wird die Ad auf ganz spezifischen Seiten gezeigt oder in einem Netzwerk, eher präzise auf eine Zielgruppe zugeschnitten oder breit gestreut? Vor einer Buchung ist die genaue Platzierung zu klären.

5. Erfolgsmessung: Wie wird der Erfolg gemessen – in Seitenaufrufen, Likes, Shares, Verweildauer, Conversions usw.?

6. Kennzeichnung: Wird die Ad klar und deutlich als bezahlter Beitrag ausgewiesen?

Anhand von Grafiken illustriert das Playbook die Variationsbreite der möglichen Antworten auf diese Fragen. Dies habe den Zweck, so die Autoren, „eine gemeinsame Sprache“ für Publisher und Werber bereitzustellen.

Das Fazit der Verfasser: Durch das Native Advertising habe sich die Displaywerbung erstmals aus dem Korsett von Standardplatzierungen wie Leaderbord oder rechter Spalte befreit und könne überall auf der Seite stattfinden. Was mit dem Vorteil verbunden sei, wie die Autoren betonen, dass Werbung wieder im normalen Aktivitätsfluss des Nutzers präsent ist – wie das bei Print und TV schon immer gewesen sei.

Der Anhang der Schrift enthält weiterführende Links, etwa zu den grundsätzlichen Standards des Anzeigengeschäfts des IAB, sowie Erläuterungen zur Organisation und den beteiligten Gremien.

Das Playbook steht unter folgendem Link zum Download zur Verfügung: Native Advertising Playbookhttp://www.iab.net/media/file/IABNativeAdvertisingPlaybook.pdf

 

Native Advertising – Definitionen

Das IAB schlägt als Definition für den Begriff Native Advertising vor: „Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural form and function of the user experience in which it is placed“. Diese und weitere Formulierungen finden sich in dem Beitrag: Premium Publisher sind „Native“ Naturtalente – Ein Studie der OPA hat 29 Publisher zum Thema Native Ads befragt http://www.nativeadvertising.de/post/26 

Hajo Hoffmann

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