Display Advertising in der Abwärtsspirale

Der Abwärtsttrend ist eindeutig: Eine Studie des Berliner Unternehmens Meetrics, was sich u.a. auf die Sichtbarkeitsmessung von Online Ads spezialisiert hat ergab, dass die Viewability von Display Werbung in Deutschland im ersten Quartal 2017 so schlecht war wie noch nie.
Die Viewability gibt Auskunft darüber, wie sichtbar ein Werbemittel im Internet ist. Generell gilt seit drei Jahren die Richtlinie, dass ein Werbemittel als „Viewable Impression“ gezählt wird, wenn es im Browser eines Nutzers mindestens eine Sekunde lang zu mindestens 50 Prozent sichtbar war.
Ermittelt wird die Viewability anhand eines View- oder Zählpixels, welches sich auf dem Werbemittel befindet und dem Betreiber des jeweiligen Servers meldet, wenn das Werbemittel aufgerufen und das Pixel geöffnet wurde.

Die Frustration gegenüber Display Ads steigt

Den stetigen Rückgang der Viewability führt Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics auf die zunehmende Internetnutzung mit Smartphones oder Tablets zurück. Es ist nicht gelungen, die Sichtbarkeit von Display Ads an die Ansicht für mobile Geräte anzupassen.
Im April 2017 fragte Yougov 1000 Nutzer, was sie am meisten im Internet nervt.  Mehr als zwei Drittel der Teilnehmer gaben hier an, besonders von aggressiver Onlinewerbung genervt zu sein, dicht gefolgt von Pop-Ups (64%) und Videos mit Ton, die automatisch abgespielt werden (57%).
Als Folge dieser Frustration ist es nicht verwunderlich, dass auch 41 Prozent der Befragten einen Adblocker auf ihrem Rechner oder ihrem Smartphone benutzen.

Was haben Adblocker und Viewability gemeinsam?

Es ist davon auszugehen, dass die steigende Nutzung von Adblockern Auswirkungen auf die Viewability hat, denn blockierte Ads werden natürlich nicht gesehen.  30-35% der Display Werbung, also Banner, werden von Adblocker verhindert und erreichen den Kunden nicht, was herbe Verluste für Werbeträger, die von Werbeeinnahmen leben, bedeutet.
Die Ablehnung der Nutzer gegenüber Displaywerbung zeigt, dass diese Werbeform, auf längere Zeit gesehen, keine Chancen auf dem digitalen Werbemarkt mehr haben wird.
Gerade bei der zunehmenden Internetnutzung mit Mobilgeräten ist Native Advertising klar im Vorteil, denn sie fügen sich frei von Störeffekten und Unterbrechungen auf mobilen Geräten, sowie auf dem Desktop in das Webseitenumfeld der besuchten Webseiten ein.

Die Umfrage und die Studie können hier nochmal nachgelesen werden:

Meetrics: Display-Werbung: Sichtbarkeitsrate auf historischem Tiefstand
Yougov: So genervt sind die Deutschen von Werbung im Netz

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