Bis zu 30 Prozent mehr Conversions: So profitieren Advertiser von psychografischem Targeting

Zugegeben: „Psychografisches Targeting“ klingt erst einmal kompliziert, aber hinter der sperrigen Wortkombination steckt eine neue Methode der gezielten Kundenansprache. Psychografisches Targeting verspricht das Surfverhalten bestimmter Nutzergruppen präzise nachvollziehen zu können. So soll es möglich sein, Werbung zielgerichtet und präzise an bestimmte Zielgruppen auszuliefern. Das Modell steht aber auch in der Kritik, denn laut Cambridge Analytica hat psychografisches Targeting eine große Rolle im letzten US-Wahlkampf gespielt und maßgeblich dazu beigetragen, dass Donald Trump Präsident wurde.

Der deutsche Wissenschaftler Prof. Dr. Joost van Treeck hat einen Algorithmus für psychografisches Targeting entwickelt, der bereits bei einer Kampagne für Mini beträchtliche Erfolge vorweisen konnte. Im Interview erklärt der Dekan für Wirtschafspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg, wie psychografisches Targeting funktioniert und für welche Werbetreibende sich dieses Targeting-Modell lohnt.

Joost van Treeck Hochschule Fresenius

Prof. Dr. Joost van Treeck: Dekan für Wirtschafspsychologie, Hochschule Fresenius in Hamburg

Bitte erklären Sie kurz, was psychografisches Targeting ist.

Im Kern geht es beim psychografischen Targeting darum, anhand von Persönlichkeitsmerkmalen und Emotionen, Entscheidungen bestimmter Zielgruppen vorauszusagen. Aus einer großen Menge an Daten wird hier das Surfverhalten bestimmter Zielgruppen untersucht und so eine gezielte Kundenansprache ermöglicht.

Beim psychografischen Targeting soll erreicht werden, dass einzelne Nutzer Werbebotschaften erhalten, die ihrer aktuellen mentalen Verfassung entsprechen. Im Gegensatz zu bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen sind Emotionen schwerer für eine gezielte Ansprache nutzbar, weil Emotionen schnellen und starken Veränderungen unterliegen können. Persönlichkeitsmerkmale sind über viele Situationen hinweg stabil und damit besser handhabbar. Deswegen sollte psychografisches Targeting in Echtzeit funktionieren und sich auf Abweichungen im Verhalten der Nutzer einstellen können. Dies geschieht auf der Grundlage von psychologischen Modellen.
Vereinfacht gesagt, ist das Ziel von psychografischem Targeting der Tante-Emma-Laden 2.0. Hier kennt der Verkäufer die Bedürfnisse und auch die Persönlichkeit seiner Kunden und kann ihnen aufgrund dessen Empfehlungen geben, die genau auf sie zugeschnitten sind.

 

Wie sind Sie auf die Idee gekommen, zu psychografischem Targeting zu forschen?

Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der Agentur mediascale, hatte bereits im Jahr 2011 die Vision, spezifische Zielgruppen gezielt mit Onlinewerbung in Echtzeit anzusprechen. Da ich in der Konsumentenpsychologie tätig bin und bereits für Jung von Matt gearbeitet habe, war ich in der Forschung der passende Ansprechpartner. Als ich von Wolfgangs Idee hörte, war ich sofort interessiert, denn ich bin begeistert von innovativen Forschungsideen und habe keine Angst davor, neue Wege in der Wissenschaft einzuschlagen.
Unsere Zusammenarbeit ist ein tolles Beispiel für eine erfolgreiche Kooperation von Wissenschaft und Wirtschaft. Allgemein kann ich beiden Parteien nur dazu raten, vermehrt aufeinander zuzugehen und Misstrauen zu beseitigen.

 

Warum reicht das Targeting nach soziodemografischen Merkmalen und Milieus nicht mehr aus, um eine Zielgruppe zu erreichen?

Das soziodemografische Targeting betrachtet Merkmale und Größen, die wir beobachten können, wie beispielsweise Geschlecht, Alter oder Wohnort. Dieses Modell hat über einen gewissen Zeitraum hinweg gut funktioniert, wird aber zunehmend wirkungslos, da sich Nutzergruppen immer differenzierter verhalten. Tagsüber Bänker und nach Feierabend zum Yogakurs: Das ist heute kein Widerspruch mehr. Die zunehmende Nutzung des Internets und Social Media lässt uns an so vielen Lebenswirklichkeiten teilhaben wie noch nie zuvor. Der Umfang von dem, was als normal wahrgenommen wird, vergrößert sich. Dementsprechend erweitern sich auch die Interessenfelder und Handlungsspektren potentieller Kunden. Psychografisches Targeting bezieht sich daher nicht auf Merkmale und Größen, die von außen beobachtet werden können, sondern konzentriert sich auf Persönlichkeitsmerkmale und Emotionen einzelner Zielgruppen.

Targeting Zielgruppe

Das Targeting nach soziodemografischen Merkmalen ist nicht mehr zeitgemäß.

 

Woher nehmen Sie die Menge an Daten, die Sie für das psychografische Targeting und die Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen benötigen?

Viele Unternehmen verfügen über jede Menge Daten von Nutzern, die in irgendeiner Form mit ihnen in Kontakt getreten sind. Auch mein Arbeitgeber, die Hochschule Fresenius, führt regelmäßig Marktforschungsstudien und repräsentative Befragungen durch. Die Schwierigkeit besteht darin, diese Datenmenge auszuwerten und relevante Informationen zu generieren. Im Zuge meiner Forschungen zu psychografischem Targeting habe ich einen psychologischen Algorithmus entwickelt, der es ermöglicht, aus Big Data relevante Informationen über menschliches Verhalten herauszufiltern.

Generell ist es mir wichtig zu erwähnen, dass ich bei meinen Erhebungen keine personenbezogenen Daten verwende und die Daten einzelner Nutzer zu jedem Zeitpunkt anonym bleiben.
Deutschland hat sehr hohe Datenschutzrichtlinien, die ich sehr schätze und die ich bei meiner Forschung ohne Ausnahme beachte. Daher habe ich für das psychografische Targeting besonders robuste Trackingsysteme entwickelt, die trotz strenger Datenschutzrichtlinien ein valides Targeting ermöglichen. So entspricht mein Modell nicht nur den deutschen Datenschutzrichtlinien, sondern ist auch anwendbar in Ländern mit genauso hohen oder niedrigeren Datenschutzrichtlinien.

 

Für welche Kampagnen eignet sich psychografisches Targeting?

Generell eignet sich psychografisches Targeting für alle Werbetreibende, die bereits soziodemografisches Targeting betrieben haben. Diese Unternehmen verfügen bereits über eine Fülle an Daten und können diese mit psychografischem Targeting weitaus effektiver für ihre Zielgruppenansprache nutzen. Im Grunde geht es nur darum die bestehenden Daten neu zu „lesen“. Derzeit mangelt es selten an zu wenig Daten. Das Problem liegt vielmehr darin, sinnvolle und Nutzen stiftende Muster zu erkennen.

Im zurückliegenden Wahlkampf in Deutschland haben die politischen Parteien bewusst auf die Ansprache ihrer Wählergruppen mit psychografischem Targeting verzichtet.
Psychografisches Targeting hat, vor allem im politischen Umfeld, durch den amerikanischen Wahlkampf 2016 einen schlechten Ruf erlangt.
Das Londoner Datenanalyseunternehmen Cambridge Analytica hatte hier behauptet, durch psychografische Targetingmethoden Donald Trump zum US-Präsidenten gemacht zu haben. Nach allem, was ich bisher herausfinden konnte bin der Meinung, dass Cambridge Analytica kein echtes psychographisches Targeting betrieben hat. Ein hoch granulares soziodemografisches Interessen-Targeting wurde hier als psychografisches Targeting ausgegeben. Persönlichkeitseigenschaften haben offenbar nur eine untergeordnete Rolle gespielt.

Ich bin sehr sicher, dass bei der nächsten Bundestagswahl psychografisches Targeting eine zentrale Rolle spielen wird. Politische Parteien sprechen differenzierte Zielgruppen an, die sich sehr gut in Personas einteilen lassen können. Mit psychografischem Targeting wird es möglich sein, diese Personas mit zugeschnittenen Werbemitteln gezielt anzusprechen. Das ist nichts anderes als die differenzierten Ansprachen von Politikern, wenn sie von Marktplatz zu Marktplatz ziehen und jedes Mal ihre Reden an das jeweilige Publikum anpassen.

psychografisches Targeting im Wahlkampf

Psychografisches Targeting wird mit hoher Wahrscheinlichkeit Teil zukünftiger Wahlkämpfe sein

 

Psychografisches Targeting scheint heute, für Agenturen und Werbetreibende, noch mit einem hohen finanziellen und organisatorischen Aufwand verbunden zu sein. Wird das Modell in Zukunft komplexer gestaltet werden können und dabei gleichzeitig nicht an Effektivität verlieren?

Vergleicht man die Erlöse, die durch psychografisches Targeting erzielt werden mit den finanziellen Mitteln, die investiert werden müssen, ist das Modell bereits heute schon kostengünstig. Als Beispiel nenne ich gerne die Kampagne für den Mini Countryman, die ich begleitet habe. Hier wurde psychografisches Targeting für die Aussteuerung der Displaywerbung genutzt. Die Kampagne erreichte insgesamt 30 Prozent mehr qualifizierte Kontakte im Vergleich zu konventionellen Kampagnen zuvor. Das hat sich durchaus gelohnt.

Kampagnen, bei denen psychografisches Targeting zum Einsatz kommt, haben allerdings vollkommen andere Anforderungen an die Kreation, als konventionelle Werbekampagnen. Bei Kampagnen mit psychografischem Targeting geht es nicht um eine große Idee, sondern eher um eine thematische Klammer, in welcher ein Thema aus unterschiedlichen Blickwinkeln für verschiedene Zielgruppen aufbereitet wird. Kreative benötigen hier eine neue Sicht auf ihre Aufgabe, um das maximale Potential aus Kampagnen mit psychografischem Targeting herauszuholen.

 

Fazit: Effizientes Modell mit Zukunftspotential

Psychografisches Targeting ist deutlich effektiver als soziodemografisches Targeting, weil es sich nicht auf oberflächliche Merkmale konzentriert, sondern individuelle Muster im Surfverhalten bestimmter Zielgruppen entdeckt. Unternehmen verfügen generell über eine Vielzahl an Kundendaten. Diese nutzbar zu machen, war bisher ein großes Problem. Der Algorithmus von van Treeck verspricht, aus dieser Datenmenge nützliche Informationen über die jeweilige Zielgruppe herauszufiltern. Es ist auch davon auszugehen, dass im Native Advertising in Zukunft von psychografischem Targeting Gebrauch gemacht wird.

Unternehmen, die bereits mit soziodemografischem Targeting arbeiten, hier aber zunehmend unbefriedigende Ergebnisse erzielen, können mit psychografischem Targeting ihre Zielgruppenansprache deutlich verbessern. Voraussetzung ist aber immer, dass Werbetreibende eine genaue Vorstellung davon haben, wer ihre Zielgruppe ist. Obwohl sich die Ausgaben für psychografisches Targeting, laut van Treeck, im Vergleich zu den Einnahmen, die sich dadurch erzielen lassen gering verhalten, werden sich kleine Unternehmen mit einem geringen Werbebudget, psychografisches Targeting aktuell noch nicht leisten können. Allerdings befindet sich die Technologie noch in den Anfängen ihrer Entwicklung. Es ist durchaus möglich, dass es in Zukunft günstigere und praktikable Lösungen, auch für Unternehmen mit kleinem Budget, geben wird.

Ihr wollt noch mehr über psychografisches Targeting wissen? Dann schreibt alle eure Fragen als Kommentar unter den Artikel!

Ein weiteres Interview von der Fresenius Hochschule mit Prof. Dr. Joost van Treek gibt es hier: http://www.adhibeo.de/2017/09/11/die-persoenlichkeit-entscheidet-ueber-das-kaufverhalten-psychografisches-targeting-erkennt-die-charaktereigenschaften-der-nutzer-und-soll-individuelle-werbung-ermoeglichen/

Von Branding bis Abverkauf: Welches Native Advertising Format passt zu meiner Kampagne?
http://seeding-alliance.de/2017/06/29/von-branding-bis-abverkauf-welches-native-advertising-format-passt-zu-meiner-kampagne/

Marketing der Zukunft: Einen Überblick zum Thema Programmatic Creative: http://www.nativeadvertising.de/programmatic-creative-nischenwerbung-oder-die-zukunft-des-online-marketings/

Branchenexperten berichten, wie effektive Zielgruppenansprache funktioniert: http://www.nativeadvertising.de/warum-sie-ihrer-zielgruppe-geschichten-erzaehlen-sollten/

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