Basics auffrischen vor der dmexco 2017

Ein kurzer Abriss vom ersten Banner bis Programmatic Creative

Als der erste Banner in den 90er Jahren geschaltet wurde, ahnte noch niemand, welchen Nachhall dieser Startschuss haben würde, denn diese gerade einmal 468×60 Pixel lieferten die Grundlage für die gesamte Online-Marketing Branche.

 

Die Geburt des Online-Marketings: Der erste Banner

Am 27. Oktober 1994 wurde der erste Werbebanner im Online Magazin Hot Wired vom amerikanischen Telekommunikationskonzern AT&T geschaltet. Dieser Banner bestand lediglich aus einem statischen Bild und würde heute von den meisten Nutzern einfach übersehen werden.

Damals war er allerdings der Beginn für eine komplett neue Marketingform und bildete den Auftakt für weitere Display-Formate, wie Pop-Ups, Skyscraper und Co. Von da an wurden Bannerplatzierungen direkt zwischen dem Werbetreibenden und dem Publisher ausgehandelt. Allerdings war dies für beide Vertragspartner mit einem hohen organisatorischen Aufwand verbunden. Wollte ein Werbekunde mehr als eine Webseite buchen, musste er bei mehreren Werbeträgern einzeln einbuchen. Daher schalteten sich, nur wenige Zeit später, Vermarkter mit speziell dafür entwickelten Technologien, den Ad Servern, in diesen Prozess mit ein und ermöglichten die Platzierung eines Banners auf mehreren Webseiten gleichzeitig – die skalierte Ausspielung also.

Text- und Text-Bild-Anzeigen: Google war der Erste

Im Sommer 2003 mischte sich Google in die Vermarktung von Online-Werbung ein und ermöglichte mit Adwords Werbeanzeigen zu schalten, die sich als Werbeformate (Adsense) in Schriftart und Schriftfarbe an unterschiedliche Webseiten anpassen konnten. Google war somit der erste Anbieter, der es ermöglichte Online-Werbung optisch nah an verschiedene Onlineumfelder anzupassen. Anfangs beschränkten sich diese Anzeigen auf eine Überschrift, einen kurzen Text und einen externen Link. Anschließend erweiterte Google sein Angebot um Text-Bild-Anzeigen und die Ausspielung von Bannerwerbung.

Da der Markt für diese Art von Online Werbung immer größer wurde und sich viele Advertiser und Publisher nicht nur von Google abhängig machen wollten, starteten auch andere Vermarkter mit Text-Bild-Anzeigen. Diese Anzeigen verlinken auf externe Ziele und erlangten als Performance Formate ihre Daseinsberechtigung. Bis zur Mitte der Nullerjahre spielte sich Online Werbung hauptsächlich auf Bannerzonen ab, weniger in redaktionellen Umfeldern. Für die Bannerzonen gab es klar abgetrennte Bereiche, auf denen zunächst auch die Text-Bild-Anzeigen platziert wurden. Eine Einbindung, nah an redaktionellen Inhalten, so wie sie heute vermehrt zum Einsatz kommt, war vor ca. zehn Jahren noch gar nicht verbreitet.

Recommendation Ads: Näher am Nutzer im Artikelumfeld

Einen Schritt näher an redaktionelle Inhalte heran kommt eine Weiterentwicklung der Text-Bild-Anzeige: Die Recommendation Ad. Recommendation Ads setzen sich aus mehreren blockförmig angeordneten Teasern zusammen und befinden sich, optisch angepasst, unter redaktionellen Inhalten. Sie sollen dem Nutzer weiterführende Leseempfehlungen geben und bestehen aus Teasern mit internen Verlinkungen und aus Text-Bild-Anzeigen.

Das Advertorial: Ein alter Bekannter erlebt eine Renaissance

Display-Werbung, Text-Bild-Anzeigen und Recommendation Ads sind in den letzten zehn Jahren zunehmend skalierbarer geworden, was auch daran liegt, dass diese Formate standardisiert wurden. Allerdings haben diese Werbeformate ein gemeinsames Problem: Den Adblocker. Bereits vier Jahre nachdem der erste Werbebanner ausgespielt wurde, konnte in Studien eine gewisse Bannerblindheit bei den Nutzern nachgewiesen werden und diese Reaktion ist in den vergangenen Jahren keinesfalls zurückgegangen. Nutzer nehmen Banner und Co. als störend wahr und nutzen vermehrt Adblocker, die auch Text-Bild-Formate blockieren.

Im Zuge dieser Entwicklungen feierte das Advertorial, als zwar etablierte, aber doch eher vernachlässigte Werbeform eine Renaissance. Das Advertorial ist ein alter Bekannter aus der Printwerbung. Allerdings trat es mit dem Aufkommen der skalierbaren Onlinewerbung in den Hintergrund. Da es sich bei einem Advertorial aber um einen individuell angefertigten Artikel handelt, der sich im Content Management System des jeweiligen Webseitenauftritts befindet, war es nie möglich dieses Format zu standardisieren und dementsprechend skalierbar auszuspielen. So musste, im Vergleich zu skalierbaren Formaten, relativ viel Budget für nur eine Werbeplatzierung aufgewendet werden. Die vermehrte Nutzung des Adblockers lenkte die Aufmerksamkeit der Marketer wieder auf das Advertorial, da dieses nicht von der Adblocker-Problematik betroffen ist.

Content Marketing: Die Rückbesinnung auf das Wort

Werbetreibende und Agenturen haben sich in den letzten Jahren auf Content Marketing, die „Rückbesinnung auf das Wort“ und den Dialog mit den Kunden konzentriert. Content Marketing hat in den letzten fünf Jahren zunehmend an Beliebtheit hinzugewonnen und damit auch dem Advertorial zu seiner Renaissance verholfen. Die Skalierbarkeit eines Advertorials über mehrere Medien hinweg war allerdings noch nicht möglich. Native Advertising leitete hier den nächsten Schritt ein, denn in der digitalen Sphäre ist die Skalierung eines Werbeformats für eine große Reichweite elementar.

True Native Advertising: Skalierbare Advertorials

Seit dem Jahr 2014 war es in Deutschland möglich, mit Native Advertising ein Advertorial Contentpiece auf mehreren Webseiten gleichzeitig auszuspielen und das in der Optik des jeweiligen Mediums, in dem der Nutzer den Inhalt konsumiert. Publisher hatten zuerst Bedenken, wertvolle Displayplatzierungen für eine neue, weitgehend unerprobte Technologie herzugeben und Texte von Dritten in ihrem redaktionellen Umfeld zu platzieren. Diesen Bedenken konnte entgegenwirkt werden: Zum einen befinden sich Native Ads nicht auf Displayplätzen, sondern im Rubrikenumfeld, den sogenannten Infeeds und unterhalb von Artikeln. Native Ads werden zum anderen stets sauber als Anzeigen gekennzeichnet.

Beim Native Advertising steht die gezielte Verbreitung von hochwertigem Content im Mittelpunkt. Advertiser hatten daher Bedenken, dass sie der vermehrten Produktion von qualitativen Inhalten nicht nachkommen können. Dies kam allerdings den Content Marketing Agenturen zugute, die nun mehr Aufträge bekamen und sich weiter professionalisieren konnten. Zusätzlich haben immer mehr Mediaagenturen damit begonnen eigene Content-Units aufzubauen. Die Entwicklung von Native Advertising in Deutschland kann anhand internen Messungen der Seeding Alliance GmbH, von 2014 bis zum ersten Quartal 2017 nachvollzogen werden.

Der Anstieg der Werbeplatzierungen von 2015 mit 630 Platzierungen, bis 2016 mit 1850 Plätzen und dem wiederum sprunghaften Anstieg im ersten Quartal 2017 mit bereits 2300 Platzierungen zeigt, dass die Zweifel der Publisher und der Advertiser gegenüber Native Advertising abgenommen haben. Ebenso zeigt die Entwicklung der AdImpressions auf Teaser und die Content Impressions, dass das neue Werbeformat auch positiv von den Nutzern angenommen wird. Da sich die Branche bisher noch auf keine einheitliche Definition und keine allgemeinen Richtlinien für dieses Format einigen konnte, bieten derzeit viele Vermarkter in der Online-Werbung eigene Versionen von Native Advertising an. Derzeit werden auch Text-Bild-Anzeigen und eingebundene Anzeigen auf sozialen Netzwerken Native Advertising genannt. Beim sogenannten True Native Advertising verbleibt der Nutzer auf der gleichen Webseite und wird nicht, nach dem Klick, auf eine externe Landingpage weitergeleitet.

True Native Advertising erfüllt folgende Kriterien:

  • Teaser und Content passen sich optisch und inhaltlich unterschiedlichen Publisher-Seiten an
  • nach dem Klick auf den Teaser öffnet sich der Content im gleichen Webseitenumfeld und nicht auf einer externen Webseite
  • als Anzeige gekennzeichnet
  • skalierbar: kann auf mehreren Medien gleichzeitig ausgeliefert werden
  • individuell in Form, Funktion und Optik an das jeweilige Medium angepasst
  • auf dem Desktop, sowie mobil einwandfrei abrufbar
  • teilbar auf sozialen Netzwerken
  • Interaktionen sind detailliert messbar

Das bringt die Zukunft: Automatisiert und noch näher am Nutzer

Programmatic Advertising: Mit Programmatic Advertising ist es nun möglich nicht nur Display-Werbung, sondern auch den Handel mit Text-Bild-Anzeigen zu automatisieren. Auch True Native Advertising soll zeitnah programmatisch auslieferbar sein.

Einheitliche Richtlinien: Im Bereich Native Advertising wird sich die Branche voraussichtlich auf einheitliche Richtlinien einigen, um das Werbeformat authentisch in der Online Marketing-Branche zu etablieren.

Programmatic Creative: Damit soll es möglich sein, mit Hilfe von Big Data, werblichen Content in Echtzeit zu erzeugen und dynamisch auf die individuellen Bedürfnisse des Konsumenten anzupassen. Teilweise wird diese Technologie auch heute schon angewendet, aber vollumfänglich anwendbar wird sie, laut Expertenmeinungen, erst in zwei bis drei Jahren sein.

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